网络广告品供给链上各主体间行为对策与协调机制设计探讨

Internet已经改变了人们接受和使用信息的方式，这在贸易|教育教学论文|、教育以及日常生活等方面都得到了体现。在标准化软件、规模化经营和高效率的目标定位下，网络广告摇身一变成为网络经济的主角。由于传播媒体的特性不同，导致网络广告与传统广告的最根本区别在于传播受众可以与网络广告进行交互，与网络广告主厂商进行交互，还有传播受众之间可以进行交互。网络广告品供给链是围绕网络广告产品的研发、设计、制造、传播、发布及对受众产生反应的服务供给链。由于网络广告品供给链上的各个成员分别属于不同的主体，它们的利益和职责不同，所掌握的信息也有很大的局限性，这使得它们在利益、风险方面都存在不同程度的冲突，而它们的局部利益和行为经常与整个供给链的系统目标不相吻合，这将导致供网络广告品供给链的系统性能降低和成员的收益受损；其次是由于Internet和网络广告品的自然属性，目前还未有公认的丈量|教学论文网|网络广告访问量的标准、测定网民对某一网络广告的响应标准、优化网络广告定价模式的标准，这使得网络广告主在判定网络广告商与媒介主制作与传播网络广告品的有效性，以及对网络广告商与媒介主进行补偿的机制设计造成很大困难。因此，我们有必要分析网络广告品供给链上各主体的行为及其策略，设计和使用供给链协调机制，让网络广告品供给链的各方分享有用信息，调和各个分散成员的决策行为，使它们目标和网络广告品供给链的系统目标统一起来，本论文是通过分析网络广告品供给链上各主体之间行为及其相互作用来进行网络广告品供给链协调机制的设计。本论文的创新是运用管理学、信息经济学、产业组织学、传播学、组织行为学、市场营销学和计算机科学等学科的相关成果，通过提出问题、分析问题、解决问题对网络环境下信息性产品的消费行为、网络广告品供给链上各主体间的行为策略、协作情况下网络广告品供给链的合约优化、努力水平对网络广告品供给链协调机制的影响展开研究。本论文的研究主要包括以下内容：第一部分提出问题：根据现实背景、供给链的特性及Internet和网络广告品的自然属性提出两个问题，并通过研究综述指出目前研究存在的不足之处。【关键词】：网络广告品供给链行为策略机制设计纳什均衡动态多阶段委托
【论文提纲】：摘要3-5Abstract5-7目录7-10第一章绪论10-321.1问题的提出10-131.2广告及网络广告的相关理论综述13-291.2.1基于经济学的广告理论13-181.2.2基于传播受众的广告理论18-221.2.3基于交互性的网络广告理论22-271.2.4目前研究存在的缺陷27-291.3研究框架与内容安排29-311.3.1研究框架29-301.3.2内容安排30-311.4本章小结31-32第二章网络广告品供给链的形成32-542.1网络广告的发展变迁32-372.1.1网络及网络广告发展史的扼要回顾32-332.1.2广告与网络广告的基本情况33-372.2网络广告的特点、类型与发布37-452.2.1网络广告的特点37-392.2.2网络广告与传统广告的比较392.2.3网络广告类型39-412.2.4网络广告的发布41-452.3网络广告品供给链的成因、特点与模型45-532.3.1网络广告品供给链45-472.3.2网络广告品供给链的成因47-502.3.3网络广告品供给链的特点50-512.3.4网络广告品供给链的模型51-532.4本章小结53-54第三章网络广告传播受众行为研究54-853.1中美网民行为研究54-663.1.1中美网民的发展概况54-563.1.2中美网民行为特征56-623.1.3网络不可或缺的概念模型62-663.2网络广告传播模式66-783.2.1三种传播模式66-683.2.2传播媒体的特性68-703.2.3网络广告传播模式70-723.2.4网络广告传播模式的相关问题72-783.3网络广告传播受众行为研究78-843.3.1网络广告传播受众行为种类78-793.3.2网络广告传播受众行为结构模式79-813.3.3网络广告传播受众行为过程模式81-843.4本章小结84-85第四章网络广告主厂商的行为策略85-1054.1同质性产品下网络广告主厂商的行为策略85-954.1.1引言85-864.1.2基本模型86-924.1.3模型的扩展92-954.2异质性产品下网络广告主厂商的行为策略95-1044.2.1引言95-964.2.2传播受众的行为96-994.2.3网络广告主厂商的行为和均衡99-1044.3本章小结104-105第五章网络广告商与媒介主的行为策略105-1245.1产品差异化理论回顾105-1075.2网络广告品差异化模型107-1135.2.1引言107-1085.2.2网络广告品差异化模型108-1105.2.3一个例子110-1135.3网络广告品差异化模型的分析113-1195.4网络广告制作与传播者的产品选择行为119-1235.5本章小结123-124第六章网络广告品供给链协调机制设计124-1536.1激励与委托理论回顾124-1296.2网络广告品供给链协调机制设计129-1476.2.1引言129-1306.2.2模型130-1396.2.3主要结论139-1476.3一个例子147-1516.4理论贡献151-1526.5本章小结152-153第七章结论与展望153-1577.1全文总结153-1567.2研究展望156-157论文的主要创新点157-158参考文献158-171在读期间科研成果171-173致谢173