试析高职基于微博高职校园文化品牌培育

摘 要：文化品牌传播必须适应周围文化环境。微博作为一新的文化，其与高职院校园文化建设必是共促的。在微博环境下，进一步明确校园文化品牌建设理念，进一步打造校园文化品牌个性特征，做好校园文化品牌的强化认知工作应是当前高校宣传思想工作者的重要课题之一。
关键词：微博；校园文化品牌；培育
作者简介：郭荣梅（1969-），女，江苏南京人，南京交通职业技术学院副教授，硕士，研究方向为高校宣传思想文化。
课题项目：本文系江苏省教育科学“十二五”规划课题“高职院校园文化品牌培育研究”（编号：D/2011/03/064；主持人：郭荣梅）研究成果之一。
1001-7518（2013）05-0010-03
校园文化品牌培育会使高职院校园文化具有特质和光点，从而被关注、被倾慕、被学习，继而产生强大的影响力、号召力和示范效应，以形成校园文化品牌建设和大学生思想政治教育之间的信息回路，更有效地实现高职院校人才培养目标。文化品牌培育工作是一项长期而艰巨的工作，它需要我们教育工作者长期经营。品牌建设的最高境界是品牌文化的传播。传播中的受众强化认知是需要通过一定的传播媒介实现的。而媒介的使用是随着时代的前进而不断发展，变化并应运而生。微博是校园文化工作者当前不能回避的媒介之一。

一、微博与大学生校园文化生活的相容共生

(一)微博已广泛成为大学生新宠

微博是一个基于用户关系的信息共享、通讯传播和获得的平台。在微博上，用户可以通过电脑、手机、即时聊天工具等多种途径随时随地向网站发布文字（不超过140个字符）、图片或视频，也可以及时关注和转发其他用户发布的信息。
2007年，饭否网将微博概念引入中国，短短数年取得惊人发展。根据中国网络信息中心发布，2012年6月，中国微博用户已突破3.56亿，并主要集中在80、90后的青年人和大学生。笔者注意到，2010年中国青年报曾做过调查得知：94.3%的青年表示微博已改变自己生活。另有调查显示，截止2011年6月20日，全国已有403所高校在新浪开通微博，有200余所高校在腾讯开通微博，在腾讯开设高等院校二级机构的有800多个。2011年7月，陈伟健、陈永强等人对广东地区十所高校学生以及刘春雁对上海地区四所高校学生使用微博现状进行的调查研究显示[3][4]，微博已渗入当代高校的各个角落，大部分高校学生每天都会花半个小时左右时间在微博上。
作为大学生的新宠，微博已成为大学生随时信息分享的空间、自由交流的平台和表达自我的乐园。微博应用的平民性、传播的快速性、发布交流方式的多样性、半实时半广播等的特点，为青年大学生的阅读写作提供了便捷，为他们阐述心灵提供了园地，为他们中的草根微博博主提供了成为“意见领袖”的平台与机会。同时，微博也为校内外的宣传媒体提供了新的新闻信息线索与平台，为高校的宣传思想文化工作者提供了摘自：毕业论文 格式www.618jyw.com
观测舆情信息、及时发布新闻信息的渠道和场地，也为那些需要进行危机公关或澄清事实真相的学校和个体有机会向公众阐述解释。

(二)微博对高职院校校园文化建设已产生影响

微博作为具有明显传播优势的新型网络信息平台、网络社交工具具有强大的传播力和温暖的亲和力，已被许多喜欢新鲜事物的大学生作为获取资讯、信息交流、抒发情感、记录生活的首选使用工具。既然微博已经走进高职院校园文化建设的主体——大学生校园学习生活中，那么高职院借助微博这个新的载体进行校园文化品牌营销，推进校园文化品牌建设就是大势所趋了。事实上，它的出现已经对传统的校园文化品牌经营产生了一定的冲击。2011年9月，广东团省委印发用微博报道第六届校园文化艺术节的通知，打响了第一棒。

(三)高职校园文化品牌建设需要新媒体

在实际工作中，任何一个校园文化品牌其实都不一定能得到每一位大学生的认可。因各种原因，高职院校园文化品牌建设基本上还处于初级阶段，大学生参与校园文化品牌建设的热情还不是很高、教师引领校园文化品牌建设的参与度也不高。微博能调动广大师生积极性，发挥学生群体作用，使善于沟通者、不善于沟通者都能有施展的舞台。另外，校园文化品牌建立起来后需要广泛传播。只有经过传播，品牌的价值、品牌的文化内涵才能获得受众的认可与接受。而根据文化传播的适应原则，文化传播应该适应周围文化环境才能正常进行。因此，适应信息时代传播特点是高职院校园文化品牌适应性传播的现实需求。
同时，高职院校园文化品牌的维系需要创新。在市场经济时代，品牌老化是一个客观的社会现象。由于各种主客观原因，高职院校园文化品牌的知名度、美誉度也会不可避免地出现不同程度化地下降，在校内外的影响力渐渐弱化甚至成为摆设，出现师生参与积极性不高甚至抗拒的现象，因此需要进行品牌维系工作。品牌维系有保守性维系和积极性维系两种。校园文化品牌的维系更多的应该需要积极性维系，其核心是根据师生需求和文化发展变化规律进行不断创新。信息时代，如何提升校园文化品牌产品形象的传播经营手段、改良或创新品牌内部产品的质量管理方式等以适应高职院校园文化品牌维系的需求，已然成为一个不可回避的课题。微博的出现为校园文化品牌创新提供了可能。

二、基于微博的校园文化品牌培育需要更明确的人性化理念

(一)校园文化品牌建设需要明确的理念

借用消费心理学原理，高校师生是校园文化的消费者和传承者，他们接受一种或一类文化活动、文化品牌的过程一般也应有三个阶段，即认知阶段、情感阶段、行为阶段。他们认知一个品牌往往是先通过知晓名称，进而才有接受其宣称的理念的可能。而作为校园文化品牌的培育者，思路则应正好相反，首先得弄清楚校园文化品牌建设的理念即精神内涵。要充分认识到，校园文化品牌之所以是品牌，它一定是蕴含着丰富的文化信息、文化价值和文化个性的，有如校园中的常春藤，会在师生中具有很高的知名度、美誉度，并能吸引更多的社会资源为其服务，促其进入良性的发展循环。而一个品牌最具独特且最有价值的部分，恰经常体现在文化活动的理念之中，且具有一定的包容性、延伸性和可扩展性，可以帮助品牌在不同阶段以不同方式进行持续、统一的沟通，使一个个校园文化活动成为有机的整体，而不会成为“仅此一次”的孤立行动。

(二)校园文化品牌建设的根本理念是人性化

高职院校园文化作为高职院多年长期的文化积淀而形成的特定环境的群体文化，具有浓厚的传统特色，同时又具有强烈的时代特征。十六届六中全会建社会主义和谐社会的战略部署中提出要建设会主义核心价值体系为根本的和谐文化。有学者指“和谐文化是以社会主义核心价值体系为根本的社会文化；和谐文化是在继承和借鉴中实现历史超越的先化；和谐文化是充分体现人文关怀的大众文化；和谐是积极引领社会思潮的主导文化”[5]。另一方面，作为一种特殊的文化现象，高职院校园文化还具有理想主义色彩、教育性和突变性等特殊性，与其他文化形态相比有意识的、有明确的教育性。自产生那天起，它便担负起教育主体的职能。因此，人性化理念应是校园文化品牌建设的根本理念。
同时，品牌也是一种活生生、会呼吸的东西，有独特鲜明的性格。从师生角度来看，校园文化品牌形象就是延伸的青年师生自我形象。因此，信任、依赖、理解和关心等都是校园文化品牌个性和师生特别是青年大学生间建立“友谊”所首要传达的信息。“有品位的校园文化必定高度关注人的问题，致力于人性塑造、身心开发、道德人生这样三个维度建设，以促进人的全面发展为最高追求目标”[6]。以这种人性化的理念来确立校园文化品牌建设的理念，会给高职院校园文化品牌形象塑造、培育创造更多的空间和弹性。

(三)基于微博传播的校园文化品牌建设更要突出人性化

在新媒体尤其是微博时代，高职院思想政治教育工作者还面临这样一个问题，当今的大学生处于各种信息交汇中，对社会的实时动态都有较强的好奇心。他们关注微博，更会较社会其他人士先尝试微博。微博时启的是一对多、多对多的沟通，其“每一个人都是通讯员、都是一个媒体”的无中心、无权威和自由平等特性使我们思政工作者的主导性日渐丧失，这是挑战、是危机、是担忧，但微博的强大传播力、温暖的亲和力、技术的先进性以及蚕卷式发展是我们无法回避的。在这个过程中，有明确的人性化的校园文化建设理念更是不容忽视、不可忽视的，我们只能迎立而上，去适应它、挑战它、利用它。

三、基于微博的校园文化品牌培育需要更鲜明的个性特征

(一)打造校园文化品牌个性特征要有好的创意

作为高职院校宣传思想文化工作者，我们应认识到，校园文体活动年年搞，舞会、文艺晚会、各类体育比赛等想用传统的方式方法去吸引更多的师生参与已经不大可能，努力改变、创意取胜应是高职院开展校园文化活动的总体思路。但从一源于：毕业论文指导记录www.618jyw.com
个校园文化品牌培育的全过程角度来看，创意既受到定位策略、诉求策略、表现策略和媒介策略的制约，也要有相对的新颖性、相对的超前性和可操作性，更需要一个系统的、坚实的文化活动策划基础。这需要培育者不仅要从书本上学习，更要从实践中领悟。微博就是好途径之一。
微博是一个非常碎片化的媒体平台，其语言生动活泼、表达方式灵活，有价值信息的出现和精彩思想的迸发带有非常大的偶然性。信息从“媒体”—“自媒体”—“我关注的自媒体提炼并分享出来的信息”—有价值的信息就这样一层层地被“提取”出来，用易于被大学生接受的微博语言或方式转发，然后形成了精彩信息大爆发。这种海量的信息爆发能使校园文化品牌培育者学习的途径大大拓宽和便捷。对搜集到的文化信息，采用移植法、分解法、组合法、重点法、实证法、伏笔法、背景转换法等加以应用或组合应用；再从微博的使用者—大学生的视点来考察，也就是说从人性化角度以创新化姿态来领导文化发展，一个富有创意又有亮点闪现的校园文化品牌就会呈现在师生面前。再通过微博这样一个聚合的平台，让各种拥有相同爱好的大学生聚集起来，相互成为粉丝，相互被关注，在“随风潜入夜，润物细无声”中，悄然将学生引入校园文化活动氛围之中，形成校园文化品牌建设的有效回路。

(二)打造校园文化品牌个性特征要注意演绎鲜明的主题

富有个性特征的校园文化品牌既需要好的创意，还需要鲜明的主题。微博的集散式、爆发性、无中心性，要求校园文化活动主题的确定必须改变过去“一个具体的活动方案针对某一问题”的活动方案式，过渡到今天的“主题活动”式[7]。要围绕一个主题且鲜明独特地提出所要解决的课题，通过多方面知识、多种能力和手段的采取和应用来解决问题，使这样的实施过程充满立体感，促进整体效应得到充分发挥。
当前，适应高职院校园文化品牌活动演绎的主题可从师生欢迎、困惑、急需的角度去选。如大一新生的学会共同生活、大二学生的学会认知、大三学生的学会生存等。在主题的演绎中还要注意层层推进、层层深入、广为辐射，避免使微博上的文化话题碎片化。如新形势下，深入持久地开展向雷锋同志学习的活动设计就可从四个阶段来进行，第一阶段设计为“学雷锋”活动，让学生知晓平凡岗位中的雷锋有哪些先进事迹；第二阶段可设计为“寻雷锋”活动，找找身边的活雷锋，举办如“赞雷锋”的报告会等，激发学生学习热情；第三阶段可设计为“做雷锋”活动，学习雷锋，从我做起；第四阶段可设计为“选雷锋”活动，在同学之间评选“活雷锋”等。这样相互衔接、推进的活动，能使活动主题不断深化。微博上的有关话题阶段性递深，将会大大增加文化品牌传播功效。

(三)打造校园文化品牌个性特征更需鲜亮化、情感化的名称或符号

鲜亮的名称或符号是品牌建设的重要基础，文化是一种情感性的消费。清晰可辨的品牌名称或符号，对许多文化活动本身来说是其区别于其他文化品牌的重要手段，对师生消费者来说则是他们选择和消费文化品牌的重要象征和情感依托。一个成功的名称或符号可以集成和强化文化品牌形象，可以表现文化品牌的功能，让消费者对它印象更加深刻、情感深入投入，从而奠定品牌成功基础。因此，在高职院校园文化品牌培育中，要注意尽量赋予文化名称和符号的鲜亮化、情感化，引导校内外文化消费者形成良好的第一印象，培养对这一印象的深厚情感。
微博空间小但传播密集，在给校园文化品牌设计名称或符号时，更要注意其鲜亮化、情感化，切忌假大空、随大流，以免沉入信息海洋中。要针对大学生的情感心理喜好，结合文化个性特征尽可能把高职院的史、办学理念和文化品牌的特性融入其中，设计出易懂易记、便于区别、富于情感内涵的名称或符号，使这个名称或符号尽可能地贴心、赏心悦目、有活力，吸引粉丝迅速齐聚，产生集聚传播的文化消费效应。

四、基于微博的校园文化品牌强化认知需全过程专注

校园文化品牌形象是品牌、产品与老师、学生之间建立情感的一种联系。文化品牌形象的培育过程就是所有师生接触的过程。因此，在高职院校园文化品牌形象的培育过程中，我们必须专注于这种联系和沟通，因为只有通过持续不断地沟通，以表现出文化品牌的差异性，最终赢得师生的喜爱和忠诚。在利用微博进行校园文化品牌强化认知时，还可在以下几个方面做出努力。
要多发布音画影像内容。微博的传播趋势是信息娱乐化、新闻娱乐化、媒体娱乐化。现实消费中，我们注意到，微博受众最愿意转发的常常是以视频、图片、声音等形式出现的内容和信息，因为这些可视、可感的常常也是微博受众积极参与评论的内容，其动态感觉更具传播力。
要多发布校园文化活动中的新鲜新奇事物。有调查显示，微博受众主要发布内容多集中在个人的一种释放，包括情绪、兴趣爱好、刚刚发生的轶事等。受好奇心心理驱动，微博受众尤其是青年大学生常常首先关注新鲜、新奇的事物。实时发布一些富有创新性、新闻感的文化品牌信息和话题，可厚实文化品牌传播的受众基础。如在文化活动传播中可适当贴一些名人名言贴和问候贴等。这种新鲜话题和信息可以提升文化品牌的亲和力，提升人性化形象。
要注意培养校园文化品牌大学生“微博意见领袖”。引导这些大学生“领袖”他们在校园文化品牌建设中发出建设性的声音、掌控文化传播态势，形成生生、师生、师师以及领导的互动，推动网上、网下求同存异，形成文化舆论场。
可把微博作为一个文化品牌营销的窗口。微博时代，传统校园媒体不能无所作为，要积极拓展思维，利用微摘自：毕业论文范文格式www.618jyw.com
博这个平台，实现线上和线下的品牌联动效应。如新一年校园文化活动启动之际，盘点年度校园文化活动微博以及校内外辐射力的表现，收集汇总相关微博并进行点评，必要时编辑印发，既提升相关微博的人气，又增加了传统媒体的关注，合力推进校园文化品牌的锻造与培育。
参考文献：
王聪聪.民调：94.3%的青年表示微博已改变自己生活[N].中国青年报，2010-8-24（07）.
纪绘.校园微博使高校管理驶上快车道[N].中国青年报，2010-6-20（11）.
[3]陈永健，等.高校微博使用状况调查报告[EB/OL].http：//wenku.baidu.com/view/fa502cd0240c844769eaee3d.html.
[4]李开复.微博满足了每个人非常原始的一种愿望[EB/OL].http：//tech.sina.com.cn/i/2010-11-16/1114487092

6.shtml.

[5]吉明明.论高校校园文化建设[J].市场调研，2007（10）：98.
[6]钱涛.提升高职院校园文化软实力的思考[J].思想政治教育研究，2008（04）：101.
[7]刘俊，陶风华.对校园文化活动创新的思考[J].江西省团校学报，2001（03）：24.
责任编辑 夏焕堂