企业社会责任与顾客忠诚联系实证探讨

2008年的金融危机、汶川大地震和三鹿奶粉事件使“企业社会责任”一词迅速从学术视野进入社会大众意识。在经济全球化的大背景下,企业的可持续发展离不开企业社会责任的积极履行,构建和谐社会离不开企业社会责任的推动,企业社会责任受到政府、社会、企业和民众前所未有的关注。亚当.斯密有一个著名的企业利润最大化理论,以为|教育论文网|追逐利润最大化是企业的唯一目的。但企业利润的实现终极依靠于客户的选择,由于消费者拥有“用钞票的权利”。那么企业社会责任是否会影响消费者的购买决策,是否影响顾客满足度和忠诚度呢?这是本研究希望明确的一个重要问题。西方学者对企业社会责任有着较长的研究历史,但随着经济环境、人类生存环境和公众责任意识等的变化,企业社会责任原有研究成果的局限性逐渐显现,同时,由于企业社会责任的实践有着较强的本土特点,受本国历史文化传统的影响较大,所以新的历史条件下企业社会责任的研究焕发出了新的活力。国外采用问卷调查、实验等实证方法对消费者视角的企业社会责任展开研究主要集中在近十年,我国的类似研究主要开始于2005年,这类研究的主题多集中于消费者视角下的企业社会责任的指标体系,企业社会责任或企业社会责任的某一两个方面与消费者响应的关系,企业社会责任与顾客忠诚以及市场价值的关系等方面。从总量上看,采用实证方式从消费者视角研究企业社会责任的文献非常少,而笔者掌握的文献中,还没有将企业声誉作为企业社会责任与顾客忠诚间的变量进行研究的。本研究鉴戒国内外已有的研究成果,在中国的文化背景下研究企业社会责任与顾客忠诚的关系,并对企业声誉的作用进行检验。具体地,本研究的主要研究内容包括：(1)研究消费者视角企业社会责任的维度。Carroll将企业社会责任分为经济、法律、道德、慈善责任；根据利益相关者理论,企业社会责任可分为对股东、对员工、对消费者、对社区等的责任；那么从消费者的角度上看,哪些企业社会责任方面的内容在消费者购买时会被我国的消费者考虑呢?(2)研究企业社会责任各维度对顾客忠诚度的影响以及企业社会责任对顾客忠诚度的作用途径。考察企业声誉是否在其中担当了变量的角色。(3)企业声誉研究中企业声誉的划分有多种方法,本研究采纳了二维度划分,即企业声誉可分为认知和情感两个维度,这种划分方式将通过调查数据来验证其公道性。此外,企业声誉的认知与情感两维度的关系也将进行确认。(4)分析企业社会责任各维度对顾客忠诚度的直接、间接和总影响。(5)分析消费者的个体差异(如：性别、年龄、受教育程度、月收入、职业)以及消费者的个性特征差异(信任倾向和责任意识)对消费者企业社会责任感知及顾客忠诚等的影响。在上述研究的基础上,为政府及企业推进企业社会责任工作提出建议。笔者以“18岁以上的手机用户”作为调查对象,在鉴戒国内外研究成果的基础上,设计问卷,在进行小样本和大样本调查后,采用CITC分析、因子分析、方差分析和结构方程模型分析等方法处理数据、检验假设,得到了以下几个主要的研究结论：(1)消费者视角下企业社会责任主要包括企业的经济责任、企业对消费者的责任、企业的慈善责任和企业的法律责任四个维度,企业的环境责任和企业对员工的责任固然是企业社会责任中的两项重要内容,但从消费者视角上看,并未将企业在这两方面的表现纳入购买选择时所考虑的要素之中。(2)企业声誉是企业社会责任作用于顾客忠诚的一个中间变量。声誉划分为认知和情感两个维度是公道的,且认知声誉对情感声誉有直接正向影响。(3)通过结构方程模型建模分析,本研究对直接模型,以顾客满足为变量的间接模型A和以企业声誉、顾客满足为变量的间接模型B进行了比较,对间接模型B进行修正得到了最优匹配模型。研究发现：企业的经济责任对顾客满足有直接影响,企业对消费者的责任对顾客忠诚有直接影响,企业的法律责任和慈善责任对顾客满足和顾客忠诚都没有直接影响,企业的经济责任、企业对消费者的责任、企业的法律责任和慈善责任都通过认知声誉和情感声誉对顾客满足和顾客忠诚产生间接影响。(4)企业的经济责任、企业对消费者的责任、企业的法律责任和慈善责任对认知声誉、情感声誉、顾客满足和顾客忠诚有着直接和间接影响。这四个因子之间两两明显相关。(5)消费者对企业社会责任各方面表现的评分均在中间值4分以上,说明消费者基本认可手机企业的企业社会责任表现。研究发现,个体因素对消费者企业社会责任的感知存在影响。不同性别、年龄、月均收入和不同受教育水平的消费者对于企业社会责任的感知是不同的。【关键词】：企业社会责任认知声誉情感声誉顾客满足顾客忠诚
【论文提纲】：摘要4-6Abstract6-111绪论11-211.1问题的提出11-131.2确定选题和调查对象13-141.3研究目标和研究内容14-151.4研究意义15-181.5研究方法18-191.6研究结构和研究流程19-212相关研究文献综述21-332.1企业社会责任的内涵21-252.2企业社会责任与消费者响应25-282.3企业社会责任与企业声誉、企业声誉与顾客忠诚28-302.4企业社会责任与顾客满足、顾客忠诚30-333研究模型与假设提出33-413.1理论模型构建33-353.2研究假设提出35-414问卷形成与小样本调查41-584.1概述414.2变量研究与初始丈量|教学论文网|问项41-474.3小样本验证丈量|教学论文网|项目47-585大样本调查与数据检验58-805.1数据收集585.2样本描述58-605.3数据分析方法60-625.4数据描述62-635.5数据信度和效度分析63-685.6调查数据的描述性统计分析68-775.7调查数据的单因素方差分析77-806假设检验与结果分析80-1166.1结构方程模型的评估标准80-816.2验证性因子分析81-856.3模型参数估计85-926.4间接模型B修正后的检验92-946.5假设检验与初步结论94-976.6企业社会责任各因子的影响效应97-996.7个人信任倾向的调节作用99-1086.8个人责任意识的调节作用108-1146.9假设检验结果汇总114-1167研究结论与展望116-1307.1研究结论116-1237.2本研究对企业营销及政府公共管理的启示123-1267.3研究创新、局限和未来研究方向126-130致谢130-132参考文献132-142附录1攻读博士学位期间发表论文目录142-143附录2博士论文调查问卷143-146