试述修辞英汉广告修辞

对广告修辞中的劝说机制、修辞模式及策略以及英汉广告修辞对比等部分进行了深入地讨论，以期对英汉语言的研究以及广告语的翻译提供一些参考和建议。修辞策略英汉广告劝说机制

一、修辞的定义与基本要求

在修辞学中，“修辞”有广义和狭义的两个意思，狭义的修辞仅指修辞规律，广义的修辞则有多个含义，可以指修辞规律，也可以指修辞学，还可以指修辞学著作。
修辞的基本要求是：适合特定的语境，选择恰当的表现形式，取得相对最佳的表达效果。

二、广告中的劝说机制、模式

广告的最终目的是让人购买它们宣传的物品。那么，在广告修辞中，则必须要有“劝说”的功能，要利用修辞使消费者被它们的广告所打动，从而愿意购买它们所宣传的商品。
对劝说方式的研究自古就是西方修辞学的核心内容。所谓劝说方式指的是影响受众的各种感染力，即亚里士多德所说的三种模式：推理要求、人格要求和情感要求。亚里士多德讨论了来自修辞学和修辞受众之间的三种感染力，相应为修辞的三种论证方式：修辞者的人格、听众的情感以及修辞的推理系统。三种方法配合使用，修辞就可能取得最佳的效果。受众反应是修辞成功的关键。
由此可见，在广告修辞中，要运用各种策略达到最佳效果，就需要使用一些修辞策略来迎合，满足，揣测消费者的心理，还要运用适当的模式使听众对广告的信息感兴趣。广告要符合逻辑，有一定的推论，容易为人所接受，还要树立起诚信的形象使消费者产生信赖感。
在广告中，主要的劝说模式有两种：“条件——结果”式和“结果——条件”式。日常生活中，先说条件，再说这个条件下所产生的结果，在我们日常的生活用于里，通常是先说条件，再说因为这个条件所得到的结果。因此，在广告中，这种模式也是广告语言的重要模式之一。例如，“使用菱湖牌，世界更精彩”“用益沙灵，消炎抗菌轻松方便”。在这两个广告中，前面都是条件，即使用那种产品，后面则摘自：本科生毕业论文www.618jyw.com
是使用了广告中的产品得到的结果。这种模式的典型套路就是：“条件—结果”式，即具备了所说的条件，得到后续的结果。
与前面所述的方式正相反的另一种模式是“结果——条件”式，也就是先说出结果，再阐述条件。例如，“要想皮肤好，早晚用大宝”“要驱虫，找哈慈”。“条件——结果”模式是通常的说法，但是很多广告里却都采取了“结果——条件”模式，其原因主要有以下几点：
第一，新颖，能吸引受众。这种模式违反常规，对于重复播放的广告来说，能够吸引受众的注意力。
第二，无论广告采取何种模式，其实最终都是希望消费者关注他们的产品，也就是条件，条件放在后面容易加深记忆。
第三，采用这种模式，还能给消费者这样一种感觉：这个条件是必须的，甚至是仅有的，而是用“条件——结果”这种传统的模式则很难产生这样的效应。

三、广告的修辞策略

1.语义修辞策略

成功的广告离不开语义修辞的运用。广告的语义修辞有策略有比喻、拟人、夸张、双关等。
（1）比喻。比喻是非常常见的广告修辞策略，主要包括明喻和暗喻。比喻可以使语言生动形象。因此，在广告中非常常用。
（2）双关。在一定的语言环境中，利用词的多义和同音的条件，有意使语句具有双重意义，言在此而意在彼，这种修辞手法叫做双关。双关可使语言表达得含蓄、幽默，而且能加深寓意，给人以深刻印象。在广告中应用双关往往祈祷出其不意的效果。例如，“做女人挺好”。这个广告运用了“挺”字的不同意义，给消费者留下了深刻的印象。
（3）拟人。把事物人格化，把本来不具备人的一些动作和感情的事物变成和人一样的。拟人是将广告所要宣传的商品人格化，赋予产品以人类的行为特点，让消费者感到所描写的商品显得更活泼、亲近，使产品形象更加生动，使消费者倍感亲切。例如“Unlike me， my Rolex never needs a rest.”这则闻名世界的劳力士手表广告，广告人就运用了拟人的手法，将手表赋予人的情感和生命，同时也暗含了该表走得很准确且动力十足的意义，运用这种手法加深消费者的印象，同时也宣传了手表的优点，可谓一举两得。

2.句子形态修辞策略。

广告中不能忽视句子形态修辞策略的应用，它能使读者产生直接的视觉享受和购买。
（1）重复。广告语中为了突出某些词语，加深消费者的印象，会重复某些关键词和关键句式来达到吸引大众的，目的。例如“Tiny books for tiny fingers.At a tiny price-just 50p”“恒源祥，羊羊羊”。
前者是一个英文广告，重复关键词“tiny”，强调商品的特性，最后一个“tiny”则象征着的低廉，让消费者过目不忘。后者是我国的一个专业做羊毛羊绒的知名品牌，重复“羊”字强调产品原料，使消费者充分了解该品牌的主打产品，起到了加深印象的作用。
（2）排比。排比是一种修辞手法，利用三个或三个以上意义相关或相近，结构相同或相似和语气相同的词组（主谓/动宾）或句子并排，达到一种加强语势的效果。广告中运用排比可以增强感召力，让消费者印象深刻。例如“No problem too large. No business too all.”这则IBM的广告就运用了排比修辞，让人充分感受到该公司严谨细致的工作作风和对顾客的关怀体谅

3.语音修辞策略。

广告中经常应用语音的节奏感和韵律，这样消费者就在得到广告所传达信息的同时也能感受到一些令人印象深刻语言，它们听起来容易被记住，朗朗上口。中西方在语音修辞上各自拥有独具特色的表现手法。
（1）头韵，指一行中两个以上的词用相同辅音开始，在英文广告中也非常多见，是一种常见的英语修辞手法。例如“Sea， sun， sand， seclusion-and spain”。该广告把海滨度店的周边环境及特点进行描述，广告词运用头韵来修饰，消费者的感官得到了刺激，给人留下的印象也非常深刻。（2）尾韵，例如，“Pepsi-Cola hits the spot， Twelve full ounces， that’s a lot， Twice as much for a nickel， too-Pepsi-Cola is the drink for you”。广告制作人采用押尾韵修辞格，应用于这则百事可乐的广告，读起来朗朗上口，给广大消费者以深刻印象。

四、英汉广告修辞比较

1.文字特点

英语与汉语这两种语言之间构词语素的差异造成了语言表现的主要差别。
汉语是由有声调的语素构成的，易于组合，相对灵活。汉语由于受到博大精深的中华民族传统文化的影响，讲究对称、和谐统一、韵律美等。加上之前所说的汉语独特的语素特点，在汉语的广告中就体现出大量地使用对称的四字格成语，同时也利用音调的平仄充分展现汉语的韵律美。
英语文字则属于字幕话语言书写符号系统。与汉语相比，英语更加灵活多变，构词相对简单，有较强的衍生性。英美文化不同于中国传统文化，英美文化更加强调个性化，追求与众不同。在这种文化影响下，英语的广告通常以新奇制胜，创造出了很多有情趣有品位有内涵的广告语，充满了英美的文化韵味，展现了英语的语言魅力。
英汉广告虽然有各自独特的修辞策略和方法，但是也有很多相似的比如比喻、拟人、排比等修辞方法，这些在修辞策略里已经涉及，就不再详细讨论。

2.语言文化内涵

不同的民族，在语言方面也有不同的民族特征，有其民族文化内涵。英汉广告中的表现形式，都是以自己民族的历史文化作为背景的，离开了特定的文化背景，就显得缺乏表源于：毕业www.618jyw.com
现力，不能引起民众的共鸣。也就是说，有些广告是需要我们了解它特定的语境和背景才能理解的。所以，鉴于中外文化的差异，在这个方面，肯定会有所不同。如美加净颐发广告“聪明不必绝顶”就是利用了汉语中的“聪明绝顶”，让脱发者也感觉到轻松，是很成功的广告。要理解这些广告，是要有其特定的文化背景做铺垫的。这种差异更多的由于文化碰撞产生的理解问题，而非语言本身的差异问题。
3.小结
以上的内容是笔者对中英广告的修辞进行的比较。简单来说，首先汉语广告，汉语常用对称，讲究韵律美，喜用四字格和成语。英语则更加注重发音和意境上的和谐统一。其次，汉语的长处在于语言修辞的美感，而英语广告则以创意新颖独特见长。最后，英汉广告也不乏相类似的修辞手法，特别是一些基于语言文化内涵的修辞，但是由于这些修辞往往和语言本身以及文化内涵有一定的关系，因此有些修辞手法像双关，仿拟脱离了特定的语境和文化背景，就会失去其表现力。
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