广告对策在网络营销中运用

论文摘要摘要:网络广告是伴随着互联网技术的进展成熟而不断成长和壮大的，具有互联网媒体的技术优势和时代的传播特点。但是，网络广告与生俱来的缺点也一定程度的制约了它的进展，网络广告要繁荣进展就要充分发挥它的优势，不断地革新传播方式。
关键词:网络广告市场营销互联网
网络，仿佛一夜成名的幸运儿般，迅速在大街小巷窜红；人们纷纷构思着运用网络去创造新的商业奇迹；而所有广告商、广告人、广告公司的生活圈中，以此也多了一个新名词——“网络广告”。鉴于网络超高的信息传播效率，和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为了传媒行业的新宠。网络广告隶属于广告，而广告这一工作的独特之处在于：成功时，必须惊艳的创意与合理的执行并重；失败时，则是千差万别，任何不慎都会招致失足；初期的立意，尤其需要谨慎斟酌。

一、网络广告的进展近况及进展

据权威人士浅析，2012年元月至5月份，我国广播、电视、报刊等传统媒体经济增加速度为3.1%，而以网络、手机等新媒体的经济增加速度为71.6%。以新媒体的经济增速看，网络广告市场前景广阔。然而，以广告业整体来看，我国网络广告市场所占比例还是非常小的，尽管网络广告绝对数量不断增加，却不能撼动传统媒体广告的主导地位。网民数量的大幅度增加，意味着网络广告的点击率的增加，同时，以事网络广告的人数增加，给网络广告业带来光明前景，再加上网络广告拥有最具潜力和活力的消费群体，使得网络广告的市场正在不断扩展。由于中国经济的快速进展，中国广告市场也在不断进展和扩张，网络广告占广告总额的比例大幅提升，这显示出网络广告市场的迅速增加。
网络广告最大的特点就在于它的定向性，网络广告不仅可以面对所有网络用户，而且可以根据受众用户确定广告目标市场。这样通过网络，就可以把适当的信息在适当的时间发送给适当的人，实现广告的定向。以营销的角度来看，这是一种一对一的理想营销方式，使它可能成为买主的用户与有价值的信息之间实现了匹配。网络广告的优势还在于它可以给受众选择的余地，如、购买渠道等，一旦受众对广告产品或服务产生兴趣，他们就可以进一步点击以了解更多的情况，还可以直接利用电子邮件进行线上定购。

二、网络广告投放中的主要不足

（一）严重滞后的广告调研无法给广告主和广告商提供综合、准确和公正的调研数据；无法精确了解网民的上网习惯：不清楚广告所到达的人群、地区分布，以及相应的次数，是否有效果等。
（二）死板的旗帜（包括按钮）广告形式降低了广告的效果，更无法充分发挥网络广告的真正效果。而单调的广告放置位置更加削弱了广告的效果，人为增加了广告的噪音。其实首页/顶栏并非唯一的选择。
（三）随着网站的进展，网站的访问量一再破纪录，同时也给网站带来了越来越多的库存广告空间。为了增加广告收入，抢占市场份额，多数网站选择了降价销售的对策，以而也使中国网络广告的单价屡革新低。
（四）网站在协助广告主改善广告效果方面显得力不以心。以广告对策上讲，目前网站还不能为广告主提出行之有效的广告案例；以执行上讲，网站现在对广告主的广告计划的执行缺少足够周到的服务。

三、 营销中运用广告对策的重要作用

广告对策，就是为企业的整体经营提供良好的服务。首先，根据企业的营销计划和广告目标，在市场调查的基础上，制定出经济有效的广告计划案例；其次，把计划案例与市场情况、产品状态、消费者需求进行匹配；最后，付诸实施和检验。为此，我们漯河网进行了有益探讨，漯河网在网络广告营销方面采取以活动策划带动广告投入的办法效果显著。首先是确定客户的目标和需求，制定出适合客户的网络营销实施对策。网络注重的是人气。漯河网在今年开设了棋牌频道，为汇聚人气提供了一个绝佳的舞台。如2012年“五一”假期期间，漯河网举办了“海尔杯”全市职工棋牌大赛，吸引力300多名选手参赛和万人点击观看，取得了良好的宣传效果。漯河网是漯河市的政府门户网站，新闻、资讯每天吸引上万的点击量，棋牌游戏的开通为大家提供了一个休闲娱乐的平台。网民通过游戏赢取奖品具有很强的吸引力，大家在休闲娱乐的同时，还可以赢取一定的彩头，何乐不为；而赞助商海尔厂家通过和游戏频道的合作，高频率的广告投放形成了漯河市场的海尔销售风暴，当月海尔产品销量一路攀升，达到了意想不到的效果。其次，漯河网对广告产品和商家门店通过做网页的形式，进行深入细致的宣传，深受商家和客户的欢迎。

四、 网络与新媒体广告经营战略

网络与新媒体广告内容定位。在内容定位方面，不妨采取“议程设置”对策。“议程设置”是传播学中的一个非常重要的概念，它揭示了传媒营造拟态现实环境的秘密和对社会非常强大的影响力。新媒体同样可以借助于“议程设置”原理，对广告经营予以强力的支持。比如：为某类高购买力的受众、某类高点击率的内容，某类广告投入很大的产业或行业、某些广告潜力巨大的地区等设置专门化的版面或栏目；独立或与政府、企业、社会等机构合作举办，既具有广泛参与性和影响力，又能够吸引大量广告的社会性活动等。比如已经被广泛运用的化妆品试用、电子杂志骑车专刊、手机报专版或者汽车试驾等。
我们对于新媒体广告的内容定位，很大程度上是为了解决如何在内容上能不断革新，使得广告由强迫用户接受变成受众主动寻求的难题。在这个不足上，强化个性化服务是一个良策。加拿大传播学者麦克卢汉对于未来的生活曾有“地球村”、“重回部落化”的断言，其实质是预言人们未来的生活将越来越局限在自己的小圈子里面。社会将会被分割成一块块分散的社区。我们说新媒体广告面向小众，其实就是要了解社区与社区人群之间的差别，熟悉他们的消费习惯，以便提供个性化的信息来满足他们不同的需求。
五、 结语
总之，网络广告作为一种新兴的广告形式，有着无可比拟的优势，也有着自己先天性的缺陷。对于市场营销来说，网络广告的角色已经成长为不可逆转的走势，认清网络广告在市场营销中的角色，是所有广告以业者和营销主的首要不足。
作者介绍：万炳信，河南漯河电视台副台长。