商业广告广告广告,关于强化商业广告文化传播正面效应深思

【】强化商业广告文化传播正面效应的必要性与重要量。以五个强化商业广告文化传播正面效应的措施。
【词】商业广告　文化传播　正面效应
【中图分类号】G　【文献标识码】A
【文章编号】0450－9889(2012)03C－0153－04
，高职院校广告专业毕业生毕业后进人中小企业工作，并在企业中发挥大的作用。这些学生对如何提高商业广告传播效果理由非常关心也有着困惑。试图以广告界对强化商业广告文化传播的有着不同争议的现实人手，引导学生以商业广告正面效应和负面理由两个认识强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要量，并就如何强化商业广告文化传播正面效应深思小学英语教学论文，探讨强化商业广告文化传播正面效应的措施。

一、商业广告的文化传播功能

文化是指或民族的历史、地理、风土人情、传统习俗、生活方式、文学艺术、规范、思维方式、价值观念等。商业广告有文化内涵呢?商业广告传播中，为了达到创造需求，引导消费和商业，总会不遗余力地对超越现实的富裕生活方式描述，对五光十色、流光溢彩的享乐世界尽力展示，对充满诱惑力的超前消费的尽情渲染。仅就这点，就可似乎纯商业信息传播的广告其实并不“纯”，“它在传播商业信息的，实际上也在传播着具有确定文化作用小学数学教学论文的生活方式和生活观念，既影响的消费，也影响着的思想观念”(珞珈广告学派开创者张金海语)。无疑。广告是具有文化内涵的。正商业广告自身含有或间接的文化信息，所以其在传播中，深刻影响着的思想和社会精神文化，以而也决定了商业广告具有文化传播性质与功能。商业广告的文化传播功能，在传播商业信息、沟通生产与消费、推销产品或服务、消费者的消费需求的，传播社会主义先进文化并推动初中语文教学论文其进展。

二、强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要量

强化商业广告文化传播正面效应的必要性和重要量可以广告论述探讨、广告实践情况广告传播效果有着的困惑等三个。
(一)商业广告文化传播性质和功能探讨的模糊或错误认识，强化商业广告文化传播正面效应极其必要和
珞珈广告学派开创者张金海先生：“属于经济范畴的商业广告，也具有文化传播的性质与功能?关于这一理由，广告学界时有议论，却未见深入，以至在这一理由上，还有着模糊错误的认识；科学地诠释其文化传播性质与功能有助于社会主义市场经济条件下广告传播的科学运作与管理，以更地发挥广告传播对社会主义经济建设和思想文化建设的双重作用”。张先生对商业广告文化内涵、传播性质及功能的有着是给予的，并强调了它对经济和思想文化建设的双重作用。强化商业广告文化传播有两层意思：一是在商业广告传播引入更多更鲜活的文化因素，提高商业广告文化品位，增强商业广告传播效果；二是强化商业广告文化传播的正面效应，其负面效应。前者由商业广告的商业属性所决定，是必要的，后者则是必需的。立法强制执行。
时下对商业广告的理解的确有着模糊错误认识，比较有代表性的有如下的表述：“商业广告虽担负着的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值。，商业广告只要违反法律法规和社会道德，强求其‘强化文化传播’，经济功能是其功能，文化传播居次。本末倒置，，商业广告即等同于公益广告，或等同于宣传工具。某些商业广告融人了文化因素广告效果会更好，这或许只能在商业广告的创意或策划时，考虑如何在广告中更加恰当、、深人地挖掘的文化因素，以广告效果的更大化。也说，商业广告的文化传播效果，但强求其刻意追求文化传播的效果。”上述有着如下显著的错误：一是“商业广告虽担负着的社会责任，但其终极目的是为企业创造更多的经济价值”的认识是模糊的，商业广告传播承担社会责任，该把为企业创造经济价值“终极目的”，无限强调经济效益的，显著违背了关于物质文明和精神文明两手抓两手都要硬的思想，是要出理由的，当下的商业广告出现负面理由，理由正此。二是“商业广告只要违反法律法规和社会道德，强求其‘强化文化传播’，经济功能是其功能，文化传播居次，本末倒置，，商业广告即等同于公益广告，或等同于宣传工具”的是错误的。商业广告的功能是经济功能本身没错，但既然也有文化传播功能，那么“强化文化传播”就无疑是正确的，强化文化传播并把商业广告等同于政治宣传工具，商业广告是广告文化的组成，也是特点社会主义先进文化的组成，强化文化传播是要求；强化文化传播并不否定其功能。相反为了强化商业传播效果，所以广告主广告创作者把强化文化传播当做自觉自愿的，而强求；商业广告是社会进展的产物，社会主义市场经济不断进展，商业广告本身为了商业利益，出现有悖特点社会主义文化建设的新理由、新矛盾，是不正确文化因素广告创作的负面影响，已经，不少合法合规的商业广告却是有着的负面效应的广告，这广告的法律法规显著滞后。为此，除了和完善规章制度之外，革新管理机制，规范商业广告文化传播管理。强化文化传播，是强化商业广告文化传播正面效应必要，负面影响更是紧迫的，还要建立法规细则强制执行。
(二)在广告实践上。商业广告文化传播中客观有着的负面效应反证了强化商业广告文化传播正面效应的必要性、重要量和紧迫性
现实商业广告不要文化，一商业广告为了推动初中语文教学论文广告产生商业效果这一“终极目的”，不正确地“文化”，现象一是反证商业广告具有文化功能；二是这一商业广告正确地运用广告的文化功能，导致商业广告文化传播出现负面理由，产生负面影响，体现在如下几：
使用不规范语言文字理由。大量使用错别字、生造字、不规范简体字。比如“环保七(漆)”、“午(舞)厅”等不规范用字，影响到喜欢广告并识字阶段的儿童。盲目仿拟，故意用别字代替成语或惯用语某个原字，违反了语言文字政策法规。比如“锁(所)向无敌”、“衣

(一)见钟情”、“股(古)往金来”等，致使正在学习语言的儿童少年青年混淆对错。

广告文案俗化、黄化现象。商
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业广告借艺术的外壳宣传消极、低级趣味或有悖和社会公德的广告内容现象比较，如某些丰胸广告：“做女人挺好”；广告招租广告词：“想占有我吗?!那就上吧”，等等，以刺激感官调动的策略教学论文来吸引消费者，广告文案低级庸俗，有伤风化。文化单位为了本位利益，不惜在广告文案中使用的言语“卖点”，挑逗和刺激广告受众的消费。比如电影广告，像《大鸿米店》以“极具争议、电影”和“、通奸、、暴力、七年开禁”等暴力的语言来刺激广告受众。类似的广告在各地书店新华书店也屡有发生。这样的广告，违背事实，假造卖点，传递虚假信息，充斥腐化、俗化和黄化广告语言，污染文化市场，误导广大受众，影响文化导向。
(三)商业广告传播困惑先进文化在广告创作的积极作用，证明强化商业广告文化传播正面效应的必要性和可行挂
1.商业广告传播的困惑。据调查统计，在铺天盖地的电视广告中，受众每人最多只看3％的广告，看后留下印象的占不到1％，能激发受众购买欲的更少，而这广告里面，经典的商业广告占绝数。
2.先进文化在商业广告作用。探讨，经典的商业广告其成功除了依靠科学的市场调研、正确的广告定位和独具匠心的创意之外，都离不开先进文化这一要素的和传播。美容保健品“红常青羊胎素”的广告词：“为女人除不平”。“不平”，既指脸上的皱纹和斑痘，又指妇女的内心不平和怨气，妙用双关，意味深远，收效甚佳。表面上看是双关手法的功效，实际上是和浅析女性需求的功劳，是传播企业关爱女性的先进理念的功劳，是传达先进文化的结果。
反思商业广告，广告越巧妙越有文化内涵就越能贴近消费者的需求，就越能打动消费者。广告内容要以充满人文关怀、民族的自豪感，以展现纯朴的风土人情和优秀的传统习俗、高品位的生活方式先进价值观念等来引导受众和消费者，企业要自觉建立勇担社会责任的企业经营理念和企业文化。以此树立企业，以赢得广告受众的喜爱和消费者的欢迎。

三、提升商业广告的文化品格和强化商业广告文化传播正面效应的措施

商业广告是经济和文化的体，它在推销产品的也传播着文化；而先进文化的传播，反过来推动初中语文教学论文产品的推销，推动初中语文教学论文品牌及企业的塑造和树立。优良的文化品格的核心是科学的思想、高尚的精神和情操、先进的理念，等等。商业广告要达到上述，就要提升商业广告的文化品格，就要强化商业广告文化传播的正面效应，也即以文化“化人”，以先进文化中高尚的情操和精神等去软化被物质硬化了的心灵。当然，强化商业广告文化传播的正面效应，科学引导、技术支持，管理先行，制度保障；加强行业自律，加强广告市场监管。

(一)以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求

社会主义先进文化是以马克思主义为指导、以科学进展为主题、以建设社会主义核心价值系统为根本任务、以人为本、以革新初中英语教学论新为动力、面向现代化面向世界面向未来的民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告是社会主义先进文化的组成，也要担当先进文化传播功能。事实证明，经典广告之所以为人所喜爱，就它了广告受众对先进文化的需求。以社会主义先进文化激发广告受众健康的消费需求，强化文化传播正面效应，还经济效益和社会效益双丰收。
“洋河蓝色经典”(酒)广告词：“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。广告词把品牌个性比作深蓝的海天，进而用比较、层递的修辞手法，由衷赞美男人的能包容成功喜悦和承载失败打击的博大情怀。广告词的成功，归功于传播和颂扬健康向上的博大情怀(正是男人的自觉崇尚)，归功于对酒文化的用心探讨和对男人的社会责任、文化消费心理需求的准确把握，并和品牌个性广告主题，也归功于转变创作方向和策略教学论文，消费者需求浅析，传达人文关怀。

(二)以科学的策略教学论文确保先进文化广告受众的精神需求

成功广告的标准是：以独具特性的主题独具匠心的创意，迅速引人，使人理解，占据受众记忆，树立良好印象，促使广告受众或消费者对广告商品形成喜好态度和坚强信念。要达到上述的传播效果，吸取市场学、社会学、心理学、传播学、修辞学等学科的论述知识，探讨科学性和艺术性的广告写作策略教学论文。
就商业广告而言，的策略教学论文和是：一是探讨市场情况，寻找市场空白。实际上探讨同类产品市场份额、品牌特点、营销对策、广告对策等，以便为广告商品制订有别于其他商品的独特而的广告对策。二是探讨商品特点，探求商品差别。以质量、功能到商品身上蕴涵的文化内涵等比较探讨，寻找广告商品独特性，以便强烈吸引消费者。三是探讨消费者需求，确定消费兴奋点。现代消费者需求已呈多元化进展，有物质性需求，也有精神需求，或兼有之。以社会学、消费心理学等学科论述浅析探讨，才能准确把握的物质与文化消费的兴奋点，广告才能达到传播效果。四是挖掘赋予商品消费需求并区别于其他同类商品的，完成广告定位，确立广告主题。这其实前三步的浅析，广告定位，也确定以商品某种物质特性和独特的文化特点消费者物质和精神的特定需求。五是主题选择诉求方式和体现的艺术门类和策略教学论文。以山叶钢琴广告为例，在浅析探讨同类商品市场情况，的商品有独特优势，很独特优势去吸引消费者。在消费者探讨上，了“父母”买钢琴是为了小孩提高综合素质和健康成长。可怜天下父母心，古代有“孟母三迁”的美谈，教育的优良传统延续，经久不衰，父母只要小孩好，作出多大的牺牲都在所不惜。正是基于认识，山叶钢琴打出这样的广告词：“学琴的孩子不会变坏”。它抓住父母的心态，攻心对策，不讲钢琴的优点，以学钢琴于孩子身心成长的角度，吸引孩子父母。秉承了优秀的文化传统，又和天下“父母”操心，心既相通，自然“父母”的认可，平凡不过的“学琴的孩子不会变坏”，产生如此非凡的效果，缘于科学论述的指导，缘于优秀传统文化广告受众的共鸣。

(三)以高超的艺术手法把文化传播渗透在商业信息的传播之中

台湾《突破》杂志有文章，美国近年来的广告，由商业艺术逐渐偏向美学艺术，出色的创意增加。其实，世界各国的广告创作都到了文学、戏剧、小品等艺术类型艺术手段的运用，具有审美价值的广告文案增加。

1.运用诗歌的创作手法，以美妙的意境向广告受众描绘美好的生活情境、

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情趣或方式，或以特有的节奏、音韵让广告受众感受文学艺术之美。在妙用诗歌意境，关于左岸咖啡的广告诗词非常成功，广告意境创造，把咖啡文化情调的生活方式展现在的面前。左岸咖啡馆雨天篇：“我喜欢雨天，雨天人／整个巴黎我的／五月的下雨天，我在左岸咖啡馆”。诗歌意象咖啡馆、雨天、巴黎街市构成的意境，对不同的受众，所引发的联想和想象都可能不同，但激发出来对那种闲适浪漫生活方式的体验冲动是相同的。
2.引用诗句，巧妙传达企业文化和经营理念。如某房地产的广告：“安得广厦千万间，大庇天下寒士俱欢颜!”引用的是唐代诗人杜甫《茅屋为秋风所破歌》诗句。诗句表达对平民百姓的深情厚谊，也体现了诗人宽阔仁慈的胸襟，历来为称道。房地产企业深知诗文的魅力和广泛影响，更理解消费者的需求，用诗句展现企业的理念，广告受众和消费者的青睐和欢迎。这该企业向社会发出了以人为本、百姓冷暖的呼号，顺应文化主流。
3.以多彩美妙绝伦的修辞，使广告文案或内容极富戏剧性，或让受众爱不释手，玩味无穷。“虽为毫发技艺，确是顶上功夫”。这一广告实际上是理发店门前的一副对联(它的特定语境)，以修辞上浅析，它运用了对偶、双关语两种辞格，“毫发”之义有两个，一是头发，二是细微，“顶上”亦有两个含义，一是头部，二是高超、极致的意思，双关语含蓄而艺术地自赞理发技艺高超，也增加了广告内容的审美趣味。，以散文的情理、物我统一、情感真挚、感受独到等艺术魅力，向广告受众展现先进而深远的思想，让受众领会深刻的，并自觉自愿接受优秀文化传统的熏陶；以戏剧、小品等艺术形式的诙谐、滑稽、幽默、风趣等令受众在接受商业信息的精神怡悦，受众多元化的文化需求和精神享受。

(四)借重民族文化推动初中语文教学论文商业广告文化传播

越是民族的，越是世界的。文学如此，文化如此，品牌如此。商业广告如能借重民族文化特点，可能借此建立著名品牌，还会向世界广泛传播先进的民族文化。
万宝路之所在美国的喜爱，其理由以美国一家杂志《富比世》的调查来揭示。该杂志曾向1546个爱好者调查，都表示，喜欢牌子的理由是它的味道好。但当实验者向半价的、看不出牌子的是货真价实的万宝路时，仅有21％的人愿意购买。实验证明，实际上的是万宝路的广告、包装所带给的感，的是万宝路广告体现出来的万宝路，即广告策划者设计的西部牛仔充满野性、刚毅和粗犷的大丈夫气概。显而易见，美国西部牛仔文化了的某种，才使得万宝路如此畅销。
民族风情、宗教文化、节日文化等民族文化的组成。在商业广告中运用，激发民族自豪感，以而令受众喜爱广告，青睐广告商品。新疆伊力特酒广告词：“的猎人一支好，的猎手一匹好马，的男人豪情!伊力特酒，英雄本色”。狩猎、、骏骑、美酒，尽显男人气概和英雄本色，烙印新疆鲜明的人文地理色彩，受众欣然接受广为传播。

(五)自觉遵守广告法律法规，特点社会主义论述系统指导广告创意创作

1.面对现实，提高认识。，我国广告监督管理在虚假广告，而对商业广告文化传播出现的负面效应却，管理。和虚假广告的查处相比，防止商业广告文化传播的负面影响难度要大得多。商业广告文化传播的负面影响，政府部门；广告法规或管理办法还有空缺处；监督和执法队伍建设有待加强，人员素质监督和执法有待提高；广告的准则有待建立；行业自律和人员职业道德有待加强；媒体机构管理有待落到实处，等等。理由的解决较长的，但行动却刻缓。的先进文化是特点社会主义文化，即以马克思主义为指导，以培育有理想、有道德、有文化、有纪律的公民为，进展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化。商业广告也社会主义文化的组成，全党同志是地方政府党员领导要提高认识，认清商业广告在文化建设和传播、抵御敌对势力渗透和颠覆等的作用小学数学教学论文，要处理好几大联系：经济与文化建设联系、物质与精神文明联系、眼前与长远联系、党和民族大局与地方局部联系等，切实保证商业广告文化传播产生正面效应，社会主义先进文化要求。
高职学生在思想上应与党保持一致，应对现实有清醒的认识，特点社会主义论述系统指导广告创意创作，以社会主义先进文化指导创作，自觉强化商业广告文化传播正面效应。
2.革新初中英语教学论文观念，严格自律。我国已形成以《人民共和国广告法》为核心、以《广告管理条例》为补充、以工商总局等单独或联合的行政规章和规定为操作、以地方行政规定为实际性措施、以行业自律规则为补充的多层次的法制系统。但关于文化传播法律法规条款等建立和完善，更可行的措施，有关部门正在逐步新的补充规定。新规定出台，接受新教育新文化和现代广告专业教育的大学生，高职学生站在更高的，在广告创作中自觉自律，既应遵守法律法规，更应自觉运用社会主义先进文化和现代广告专业论述指导创作，给企业给社会奉献经济效益和社会效益双丰收的优秀的广告精品。
商业广告传播文化因素正逐步增强，其文化传播功能也在增强；经济全球化，外国敌对势力商业广告对我国文化侵略、观念渗透和意识形态颠覆的危险始终有着，强化商业广告文化传播功能，已是当务之急。当然，强化文化传播的正面效应不等于把商业广告当做文化说教。
(责编　黎原)
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