关于受众中国武术国际传播中受众行为研究科研方法与

【摘 要】论文借鉴定型观念与归因、原产地与国家形象、原产地效应对消费者行为的影响等相关理论，以澳大利亚武术消费者为调查对象，通过问卷调查的形式，分析了国外消费者对“中国武术”的定型观念，并采用探索性因子分析法找出了定型观念的构成维度，分析了国外消费者的个人特征与其定型观念对武术消费行为意向产生的影响，并由此提出了一些应对性策略。一方面可以探索武术国际传播的规律，丰富和深化武术国际传播理论，为实践提供理论指导，提高武术国际传播的效能。另一方面可为我国武术主管部门制定武术国际传播的政策提供参考，推动武术的国际发展，最终确立中国武术在世界体育文化中应有的作用和地位。
【关键词】中国武术；国际传播；受众行为
1前言
中国武术走向国际已近一个世纪，目前在世界范围内正如火如荼地进行着，但武术将它传播的触角伸向世界的时候，其道路并非一帆风顺，还面临着诸多的问题。在当前形势下如何使武术在世界得以更广泛的传播，如何使武术在世界范围得以发展与弘扬，成为摆在武术工作者面前的一个急需解决的问题。纵然，在国际传播中，武术由于中、西方文化渊源的不同而产生了传播的冲突与障碍，但关键是武术必须在国际传播中选择良好的切入点。其中最主要的问题就是对武术受众的调查分析不够，造成武术传播的内容、形式和途径不能与国际真正接轨，准确地说，是不能像跆拳道和瑜伽一样有广阔的国际市场。鉴于此，笔者以行为学的视角，运用文化学、传播学、社会学的理论和方法，通过对国外武术受众群体行为进行全面、系统的分析，找出武术国际传播过程的规律，在对影响国外武术受众群体学习行为的因素进行系统分析的基础上，从总体提出武术国际传播的策略。
2研究对象与方法

2.1研究对象

以澳大利亚武术消费者群体行为为研究对象，研究中国武术国际传播中受众群体的行为意向产生的原因及策略。

2.2研究方法

通过查阅文献及互联网，获取相关研究资料，并确定统计指标。
采用访问和问卷的形式了解国外武术消费者对武术的了解、定型观念及消费意向等。
根据回收的问卷，将统计数据使用Spss13进行主成分因子分析、关联分析和基本的频数分析等处理，获得有关数据，对建立国外习武群体行为的理论体系提供数据与方法学的支持。
3研究结果与分析

3.1国外武术消费者行为模式分析

如果把武术作为带有“中国制造”标志的商品向外传播、推广，那么国外的受众群体就是消费者。消费者行为学中的一些理论，如原产地的定型观念，原产地的国家形象、消费者所在地的社会文化环境、产品属性和消费者的个人因素等，都将成为影响武术在国外传播的主要因素，并直接影响传播的绩效和消费者的购买行为。其中定型观念是影响跨文化沟通与跨文化营销的一个重要认知因素，对消费者感知和购买行为会起到重要的作用。定型观念包括很多方面，有对人（群体）的定型观念、有对产品的定型观念、有对某项事物的定型观念等。〔1〕中国武术在全世界营销过程中，影响国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。也就是说这种体育价值观如同我们头脑中的“框框”， 影响并形成了消费者感知和购买行为的原产地定型观念。其次，定型观念作为消费者对某国产品的长期、固有的评价应该是长期消费体验和周围环境长期影响的结果。〔1〕因此，结合大量学者的研究成果，影响国外武术受众群体产生行为意向并最终变为行为的因素如图1所示：

3.2武术消费者“定型观念”对行为意向产生的影响

3.

2.1“中国武术”定型观念的构成维度

结合目前的相关研究文献，论文选择文化内涵、产品价值、定位、传播内容、服务质量、传播方式、品牌标志和社会影响等八项影响国外消费者感知和购买选择的重要指标进行调查，采用探索性因子分析法，对原始数据进行处理，调查数据的样本、 平均值、标准差、变异系数、偏度、峰度见表1。其中，平均值反映了样本数据的集中趋势。标准差反映了所有样本数据的离散趋势。偏度、峰度反映了样本数据的分布情况。
从表1可以看出，国外消费者认为“中国武术”的传播途径很低，平均值仅为421，而且方差较小，表明国外消费者普遍的定型观念为“中国武术”的传播途径少。而在服务质量方面，国外消费者对“中国武术”的平均评价为424。同时，国外消费者对“中国武术”的普遍定型观念为传播内容很差，平均评价最低，而且方差很小。
因子分析中相同因子个数的选取需遵循两个原则：一是因子特征值大于1，二是因子累计方差贡献大于75%。计算相关矩阵R，得出旋转后的因子载荷矩阵。因此，对上述的指标进行相关的统计学分析，原始变量数据的KMO值为0740，巴莱特球度检验卡方值为1159、自由度为36，具有高度显著性。对变量数据进行因子分析，各变量共同度较高（见表2），表明原始变量信息可以得到较好的反映。根据因子特征值大于1、累计方差大于75%的条件，提取4个公共因子，累计方差贡献率达76224%，表明4因子模型能较好地反映原始数据的信息。
旋转后因子载荷矩阵见表3。原则上，选择公因子中因子载荷最大的原始变量作为该因子代表。
从旋转后的因子载荷矩阵可看出，第一个因子主要与文化内涵和产品价值相关，因此，将第一个因子命名为文化价值因子，因为中国武术主要受中国文化和由此而产生的体育价值观不同的影响。第二个因子主要与传播途径和内容相关，因此将第二个因子命名为营销方式因子，因为和武术相关的替代产品在世界范围内有很多，选择具有代表中国文化的武术内容显得尤为重要，它将直接影响“中国武术”在消费者心目中的形象。第三个因子主要与服务质量和社会影响相关，因此将第三个因子命名为社会责任因子，因为重视社会责任必然会将消费者的利益和整个社会的长远利益相结合，其对产品的内在质量的要求会更高。第四个因子主要与定位和品牌设计相关，而且在设计上的载荷更高，因此将第四源于：毕业设计论文网www.618jyw.com
个因子命名为产品设计因子，因为设计越新颖的产品，溢价的幅度就越高。 怎么写论文www.618jyw.com
4.

3.6实施跨文化营销组合策略，加强与国外消费者的沟通

文化价值是人们形成定型观念的主要影响因素，文化差异是影响消费者购买行为的重要因素。跨文化营销组合是指文化差异性策略、文化适应性策略、文化交叉性策略的有机组合。现在，中国武术在对外传播源于：论文的格式要求www.618jyw.com
过程中取得了很大的成就，但缺乏针对目标消费者的市场营销策略，忽略了传播前、传播中与传播后直接服务的过程。首先必须对目标市场的文化进行客观的分析与评价，找出文化差异，理解并感悟文化差异，发现它将会给中国武术带来的营销机会并可制定相应的营销组合策略。其次，要尊重民族习俗、传统、忌讳、履行方式等，跨文化营销必经适应东道国文化要求，应尽可能符合本地文化特征。另一种传播文化价值的重要途径是通过教育、培训和广告。它们能改变人们的定型观念，形成交叉性文化。由于传播而形成的交叉性文化是跨文化营销的机遇。跨文化营销策略应以消费者的文化或消费者能够接受的文化为中心，在实践中，应感悟文化差异及其变迁，捕捉文化差异带来的市场差异及商业机会，正确应用文化差异性策略、文化交叉性策略及文化适应性策略的战略组合，以成功地拓展国际市场。
4结论
（1）国外武术消费者个人的收入、年龄、受教育程度、对中国文化的了解、对中国的印象等五个要素都会对武术消费行为意向产生具有非线性连带关系，说明他们之间有密切的相关性。因此，消费者个体特征对国外武术消费者行为的产生具有重要的影响作用。
（2）中国武术在全世界营销过程中，影响其国际化营销效果的核心因素是由文化背景不同而形成的各自体育价值观的不同。根据定型理论及其因子分析，定型观念中的文化价值因子、社会责任因子、营销形式因子、产品设计因子以及消费者个人是影响消费者购买中国武术行为的重要因子，对国外武术消费者有重要影响。
（3）促进国外武术消费者感知中国武术和武术国际传播的对策包括：打造国家个性与品牌个性、增强管理部门的责任、注重和加强对国外武术消费者定型观念的引导、建立和完善中国武术消费者信息数据库、推进中国武术传播产品标准化工作、实施跨文化营销组合策略，加强与国外消费者的沟通。
参考文献
〔1〕何小洲国外消费者对“中国制造”的感知研究〔D〕.重庆大学，2009，22
〔2〕熊红芳关于高校双语教学实践的思考〔J〕高教研究，2006
〔3〕张桂铭中国武术国际传播史研究〔D〕济南：山东师范大学，2005
〔4〕张桂铭中国武术国际传播史研究〔D〕济南：山东师范大学2005
〔5〕尹盛焕中国消费者对韩国产品选择的研究〔D〕北京：清华大学，2005（责任编辑：李远伟）