试论刍议刍议创作手绘POP广告对策设计

【摘 要】手绘POP广告不同于印刷类广告，她具有鲜明的情感色彩。巧妙的字体设计，新颖的图形处理，独特的色彩应用在广而告之的过程中，给消费者的审美体验各不相同。本文运用消费者心理与POP广告的互动的原理，提出了创作手绘POP广告的策略。
【关键词】手绘POP；创作；策略
创作手绘POP广告是由设计人员为满足消费者的需要，借助美术设计的工具和材料，融入设计理念，绘制出的色彩鲜明，图文并茂的表达促销之意的海报。手绘POP是传播信息的载体，同时也是一种手绘艺术品，具有灵活性、经济性、环保性、快捷性和审美性的特点。从消费者的心理来看，手绘POP给人以亲切、平和、温馨的印象，因此，它比印刷类广告更富有审美情趣，就更富有吸引力。
手绘POP的创意设计主要涉及到文字、图形和色彩三个方面的要素，巧妙的文字设计，新颖的图形创意及独特的色彩处理，使消费者对产品具有知视觉感受。在信息传递的过程中，给受众者产生的刺激强度各不相同，情感体验各异。学位论文参考文献格式www.618jyw.com

一、消费者心理与手绘POP广告的互动

美国广告大师奥格威有过这样的说法：“要吸引消费者的注意力，同时让他们来买你的产品，非要有很好的点子不可。除非你有很好的点子，不然它就像快被黑暗吞噬的船只。”我们可以这样认为：有好点子和新招数的广告是遨游在商海里的航船，它可以将商家及其商品送到“黄金海岸”。因此消费者的消费心理及行为特点影响广告的策划与制作，广告直接或间接地影响着消费者的生活方式和价值观念，两者是一种互动的关系。

1.消费者的审美心理特点

审美心理是指人在审美实践中面对审美对象以审美态度感知对象从而在审美体验中获得情感愉悦的自由心情。审美心理是主体对客体的美学属性的能动反映过程。包括知、情、意等。
《孙子兵法》曰：“上兵伐谋，攻心为上”，这一道理用在创作手绘POP广告中也十分适宜，可以形象的说明创作POP广告最为重要的环节是运用攻心战术，关注受众的视知觉心理。简而言之，就是研究消费者的审美心理，用“润物细无声”的广告效应去滋润消费者的心田。这样手绘POP广告设计的功能体现和价值才能趋向锁定目标消费者，不会成为孤芳自赏的艺术形式。
在现代POP广告中，并不是所有的都是人们喜闻乐见的。求实心理已经不再是消费者对商品需求的唯一心理，而对丰富的文化内涵、强烈的时代特征和现代审美情趣更为倾心。消费者在选购商品时，习惯以自己的内心理性化的诉求作为标准，对同类商品的广告所表达出的信息内容进行判断，并最终做出购买的决策。因此，创作手绘POP广告只有在视觉上适应了消费者的审美情趣才能被接受。创作生动鲜明、夸张、个性突出的手绘POP广告具有较好的直觉审美效应和较强的视觉传达功效。（图1）

2.手绘POP广告以消费者心理为前提

创作手绘POP广告，能使人看它以前，觉得引人注目；看完时觉得津津有味，想反复欣赏；看过以后，经久难忘，留有美好的回忆，觉得余味不尽。因此，其制作应该始终坚持“诱发消费者的购买、进而促成购买行为”这一根本目标，始终从不同角度影响或迎合消费者心理， POP广告的决策和设计实施也要以消费者心理为基础。（见图2）

3.手绘POP广告又反作用于消费者的情感诉求

当代社会由工业化发展到信息化时代，人们从注重物质需求转移到注重精神需求，手绘POP广告也应该从单纯的信息传播功能转移到设计一种与受众进行情感沟通的方式上来，概括而言，就是从功能性设计表现发展到人的情感关怀方面。重情，是中华民族的传统美德，现代广告设计提倡人性化设计，强调人文关怀，将情感诉求作为创意的切入点。以情动人是最有说服效果的创意方式。爱美之心人皆有之，因此美感是广告中常用的情感诉求方式。POP手绘广告中的形态、色彩、文字等要素等在创作表现时都应传递一定的情感。如果没有体现出生活的“情感元素”，不管我们创作有多么的新颖和多么的别致，给受众传递的还是一种冷漠的心理感受，那么这样的创作有可能是失败的！

二、创作手绘POP的策略

创作手绘POP广告的过程，可以进行自由的想象和创造，但同时它也是不“自由”的，创作优秀的手绘POP广告作品需要建立在完善的组成元素和合理的版式形式基础之上。

1.突出组成要素的审美情趣

手绘POP广告中的文字、图形和色彩是表达设计思想，传递信息的基本要素，三个要素中，文字是最能直接传递信息的要素之一，很多“售点广告”的小型手绘POP，它们往往就是悬挂在货架前，或夹插在商品前面，运用简洁有趣的字体直接引导消费者的消费心理和行为。因此，文字设计的情感性是创作手绘POP广告设计的第一个抓手。从工具和材料上寻求突破是强化文字的情感色彩的有效方法。如：选择毛笔作为书写文字的工具，以我国的茶文化为内容，在篆、隶、楷、行、草五种书体中选择一、两种作为文字的表现形式，辅以“传统的中国茶，神奇的东方树叶”广告语，文字与内容相得益彰，营造出浓厚的东方文化氛围，使受众产生强烈的民族文化情绪，进而形成东方文化的认同感。（见图3）
图形作为POP广告中的最为直接而具体的视觉传达手段，其作用和效果是文字所不可替代的。德国著名的设计大师霍尔戈·马蒂斯说过：一幅好的广告，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。可见，图形就是非文字的视觉语言，即一种可视的图画形象。
创作手绘POP广告中的图形，是创作手绘POP广告的具体化和形象化，是消费者认识和理解商品最直接有效的途径。而图形的趣味性则是创作手绘POP广告的第二个抓手。创作手绘POP图形，可以有不同的思路，常见的有写实、夸张、寓意、变异等各种手法。不论采用哪一种构思，都要求新颖活泼、生动有趣。设计者可以多作尝试，不必局限于某种模式。把握创作对手绘POP广告图形规律有助于进一步实现POP广告的创意理念。 色彩是创作手绘POP广告的又一个抓手。与绘画的色彩运用有所不同，手绘POP的色彩主要按设计色彩的规律，根据信息传播的内容和任务从色彩的对比、调和及色调等方面进行分析研究和组合。心理学研究表明，大众欣赏艺术作品时，首先感知是作品的色彩，其后才是造型和内容。可见，色彩在创作手绘POP广告中的重要地位，独特而又鲜明的色彩是信息传播过程中引起受众注意的第一要素。
运用色彩的对比，表现设计手绘POP广告的主题气氛。信息的传播都是围绕一定的主题来展开的，不同的主题可以采用不同色彩对比方式，或高贵典雅，或清新明快，或朴实亲和，使形式和内容达成有机的统一。就消费者结构而言，不同年龄、职业、性别和文化背景的受众，对色彩的形式各有倾向，一般来说，年轻人喜欢对比较为强烈的色彩，知识分子偏爱对比柔和的色彩，而儿童则对鲜明的色彩情有独钟。
运用特定的色调，营造节日现场的喜庆氛围。从市场营销的特点来说，每逢节日，“售点广告”就成了商品促销的重要手段，在这样的情境中，手绘POP广告中的色调创作就成了营造现场气氛的主角。（图4）

2.构成完美的编排形式

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P广告的版式，实质是将图形、文字、色彩等平面要素依照设计原理完成构成和编排。创作手绘POP广告的版面应该遵循简洁性的原则，文字、图形、色彩等视觉要素单纯明了，给人一种耳目一新、清新怡人的感受。同时也应该遵循均衡统一的原则，版面中文字、图形、色彩等视觉要素各部分的面积大小及位置关系要均衡统一，不能在视觉上形成冲突，影响图形的视觉效果。如果一味的追求创意而忽视最为基础的版式因素，那么再优秀的创意也必将会收效甚微。
手绘POP广告的情感性和消费者的文化层次息息相关，即消费文化直接影响消费者的审美意识。设计者只有不断研究消费者的文化需求趋势，以基本元素的情感设计为落脚点，以诸元素的整体编排为抓手，以满足受众的情感诉求为归宿，创作满足受众审美情趣的POP广告，才能获得经济和文化的双重效益。
【参考文献】
陈培爱.《广告学原理》.复旦大学出版社，2005
汪涛.《手绘POP广告设计》.湖北美术出版社，2002
[3]刘祥波.《现代POP广告的设计与制作》.辽宁美术出版社，2001
[4]赵平永.《设计概论》.高等教育出版社，2003
（作者单位：江苏省南通市中等专业学校计算机部）